Orfani: il progetto, il marketing (e i risultati). Facciamo il punto con l’autore, Roberto Recchioni

Orfani, la nuova serie Sergio Bonelli Editore, co-creata da Roberto Recchioni e Emiliano Mammucari, è stato uno dei progetti editoriali che hanno segnato il 2013. Anche per le economie che ha mobilitato: non solo i costi di produzione della serie, ma numerose iniziative di marketing e promozione (il numero 0, la pubblicità sul portale Multiplayer.it, lo stand ‘tematico’ nella sezione Games di Lucca C&G 2013…). Per questo abbiamo intervistato Roberto Recchioni sull’argomento.

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Facciamo chiarezza: a quanto ammonta l’investimento da parte di Bonelli Editore?

Partiamo da alcune cose alla base del discorso che renderanno tutto molto più semplice da capire. Primo, l’investimento di Orfani. Che io ho stimato a spanne intorno al milione e duecentomila euro per dodici numeri, e che deve essere inteso come un conteggio complessivo di tutti gli aspetti produttivi: dai costi vivi di produzione (sceneggiatura, disegno, colori, lettering) a quelli di stampa, redazione, coordinamento, promozione e comunicazione.

Si tratta di un investimento superiore ad altre iniziative Bonelli: è corretto?

La cifra stimata è un investimento più alto della media per la Bonelli, ma non di molto superiore al resto delle testate. Il fatto è che produrre una serie Bonelli costa tanti soldi (specie per il tipo di produzione che fa la Bonelli, che non ha eguali al mondo) e Orfani è sicuramente una serie nuova molto costosa. Specifico “nuova” perché una serie come Tex o Dylan Dog ha costi anche più alti, perché sceneggiatori e disegnatori costano di più e le tirature sono ancora più alte.

Detto questo, tutto l’aspetto produttivo è stato pensato per garantire un pareggio in linea con quello delle altre testate (e da qui si capisce perché il prezzo di vendita è più alto). Orfani, del resto, è un fumetto che vede nell’edicola il suo mercato principale – come tutte le altre testate Bonelli – ma che è stata progettata sin da subito per essere venduta e rivenduta in altri settori di mercato (le librerie di varia, attraverso l’edizione da parte di Bao Publishing), altri paesi (è recente la notizia dell’edizione tedesca, altre ne seguiranno) e altre piattaforme (il digitale, per Bonelli, quando riterrà opportuno).

Lo scopo di questa operazione è molteplice: volevamo avere un tradizionale albo Bonelli da edicola, volevamo che questo albo raggiungesse anche un pubblico nuovo, volevamo che fosse venduto su un mercato diverso, volevamo che avesse una durabilità nel tempo – aldilà dei canonici trenta giorni in edicola – e volevamo cambiare il tipo di percezione che i mercati esteri hanno dei fumetto Bonelli.

Da parte tua e dello staff editoriale, dunque, ritenete che marketing e promozione siano stati efficaci o no, nell’andare a ‘stanare’ quel pubblico nuovo di cui parli?

Mi piacerebbe darti una risposta univoca, purtroppo non ci sono risposte semplici a problemi complicati.

Potrei dirti che no, la pubblicità e la comunicazione (che sono due cose diverse, vale la pena ricordarlo), non hanno funzionato perché la testata ha venduto un numero di copie in linea con le altre testate Bonelli recenti, non riuscendo a sovvertire l’andamento (pare “biologico”) del mercato.
Oppure potrei risponderti di sì, perché ciononostante siamo il periodico a fumetti dal prezzo più elevato in edicola, abbiamo ripetuto il venduto di testate molto più economiche, quindi la comunicazione e la pubblicità sono state un successo perché, altrimenti, è probabile che avremmo venduto di meno.
Oppure possiamo dirti che, a giudicare dai feedback della rete e degli incontri pubblici, abbiamo scambiato il pubblico ma che non siamo riusciti ad affiancarlo. Ovvero abbiamo effettivamente trovato una fetta di pubblico nuovo, più giovane, lettore di altri tipi di fumetti – o non lettore affatto – ma che, di contro, abbiamo probabilmente perso una fetta di pubblico più tradizionalista.

Oppure posso dirti, molto onestamente, che non lo so. Che solo il tempo e l’andamento della prima e della seconda stagione ci daranno indicazioni più chiare.

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Mi pare di capire che vogliate attendere ancora un po’, prima di esprimere un’opinione compiuta sul successo della serie.

Il discorso sugli esiti di Orfani non si esaurisce con le sue sole vendite in edicola, come ti dicevo. Se devo guardare ai risultati immediati, per il momento vedo 50.000 copie vendute del numero 1 (come Dragonero, ma ad un costo nettamente superiore) più l’edizione della Bao (che, detto in maniera molto pragmatica, a parte il nuovo mercato, la durabilità e il prestigio, genera soldi), più i mercati stranieri. È poco è tanto? Lascio a voi il giudizio.
Noi siamo all’inizio di un percorso lungo, che non si esaurisce con i primi dodici albi della prima stagione, e non si esaurisce in edicola.

Proseguo da qui, allora. Ovvero dalla previsione di una seconda stagione e dal fatto che Orfani vivrà una seconda vita editoriale con l’edizione libraria per Bao Publishing. Un percorso ‘aperto’, che fa pensare a un obiettivo più ampio: trattare Orfani come una property, declinabile in più forme. In generale, sono previste forme di licensing non editoriale (videogioco, action figures, gioco di ruolo etc)?

Il fumetto, in Italia, è una cattedrale nel deserto dell’intrattenimento.

Mi spiego meglio: l’azienda fumetto italiana produce ricchezza, storie e proprietà intellettuali a ritmo continuo. È una realtà di successo che si muove, principalmente, nel genere. Ma, intorno a lei, non c’è nulla. Il cinema è chiuso in produzioni che o sono commedie scollacciate, o commedie garbate, o film “seri” e con ambizioni (spesso solo quelle), impegnate. L’industria dei videogiochi non si è mai sviluppata. Persino nelle letteratura gli autori di successo specializzati nel genere e nell’intrattenimento si possono contare sulle dita di una mano.

Questo significa che sì, Orfani è stato creato ANCHE con in mente l’aspetto che sottolinei ma che, no, non ci sono al momento produzioni in atto. Qualche piccola realtà si è fatta avanti e qualche progetto potrebbe entrare in cantiere a breve, ma è tutto da vedere e tutto molto, molto, marginale.

Mettiamola in altri termini. Parliamo del rapporto con le aspettative del progetto: le ritenete tutte soddisfatte, per il momento? Posto che il break-even sia stato raggiunto, ritenete i risultati un “successo” e, se così fosse, di che tipo? Faccio un paio di esempi: ha aperto la strada a nuovi progetti del genere in Bonelli, o sta aiutando – diciamo – a modificare un po’ l’immagine di Bonelli Editore?

Ti correggo su un dettaglio: il break-even non è stato raggiunto, è stato quasi doppiato. Ma questo era l’obiettivo minimo.

Mi chiedi se sono soddisfatto e ti rispondo con tutta la schiettezza possibile: no.

Ma non sarei stato soddisfatto nemmeno se avessi venduto le sessantamila copie che speravo, o le settantamila che potevo solo fantasticare. “Soddisfatto” significa appagato ed essere appagati è pericoloso.

Il venduto del numero uno va bene, sia perché porta un guadagno reale, sia perché permette di ragionare sul futuro. L’esperienza di Orfani è ovviamente importante per i progetti futuri, per gli aspetti positivi e per le criticità. Orfani ha portato un “come fare” nuovo in Bonelli sotto molti punti di vista (la fase di progettazione, il colore, la comunicazione) e tutte queste cose stanno venendo integrate nel modo di fare fumetti in Bonelli, tanto su testate storiche (come Dylan Dog), quanto su titoli a venire come Lukas, la prossima serie in uscita, in cui si vedrà l’influenza di alcuni di questi aspetti.

Per quello che riguarda strettamente me e il futuro, sto valutando insieme a Emiliano e alla Bonelli se mettere o non mettere in cantiere una terza stagione di Orfani (inizialmente ne abbiamo previste due). Non è semplicissimo perché c’è pochissimo tempo, non sappiamo come il pubblico prenderà la seconda stagione (diversa in tutto dalla prima, a cominciare dal titolo) e non abbiamo ancora un’idea precisa della tenuta del progetto. Ma sia che si faccia una terza stagione di Orfani, sia che non si faccia, i molti discorsi iniziati con questa serie (le varie edizioni, le vendite all’estero, il colore, un certo tipo di comunicazione) andranno avanti.

Parliamo in maniera più approfondita dell’edizione in volume Bao: com’è nato l’accordo?

Stimo molto Michele Foschini e Caterina Marietti e il lavoro della loro casa editrice. Da questa stima, reciproca, è nata la voglia di collaborare. Quando ho fatto conoscere a Mauro Marcheselli la Bao lui è rimasto entusiasta dei loro prodotti, della loro professionalità nel realizzarli e venderli e del loro livello umano. La prima collaborazione è stata Mater Morbi, che si è rivelato un grosso successo e ha aperto la via al progetto Orfani, ma anche a tutta un’altra serie di volumi sempre legati a doppio filo alla Bonelli e alla Bao.

Quali sono le aspettative di vendita?

Questo devi chiederlo a Michele e Caterina.

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Perché non provvede Bonelli stessa a raccogliere in volume i propri albi?

Perché la Bonelli ha un enorme rispetto per chi sa fare il suo lavoro e detesta fare cose che non sa fare. Oggi come oggi, Bao è la casa editrice che affronta meglio il settore delle librerie di varia, che realizza i volumi più curati e interessanti e, soprattutto, sa comunicarli e venderli meglio. Oltre che nelle semplici librerie, è anche molto forte su Amazon e attraverso la vendita diretta.

Tutte queste cose, al momento, la Bonelli non le sa fare. Non conosce il mercato delle librerie di varia, non ha mai curato volumi deluxe, non ha esperienza nell’e-commerce. Significa che la Bonelli non curerà e commercializzerà mai i suoi volumi per la libreria di varia? No. Significa che adesso si affida a chi sa farlo e bene. Un giorno, forse, le cose cambieranno.

La volontà di vendere i due prodotti a pubblici diversi l’avete ribadita più volte. Però ti chiedo: tra l’albo a 4,50€ e il volume Bao con 3 episodi e contenuti speciali a 27€, non viene forse ignorata una fetta di pubblico? Penso a chi, magari, non desidera l’albo e acquisterebbe volentieri l’edizione in volume, ma che ritiene 27€ siano troppi?

Scusami, ma hai presente il prezzo dei libri di narrativa nuovi? Un qualsiasi libro di 300 pagine di testo con copertina cartonata, costa venti euro. Qui stiamo parlando di un volume di 300 pagine a colori, di grande formato, copertina cartonata e carta di lusso… a che prezzo lo avresti messo tu?

Non sto discutendo sul prezzo dell’edizione cartonata, per cui 27€ mi pare un prezzo in linea. Discuto il fatto che fra il semplice albo e l’edizione deluxe c’è un pubblico, credo, che acquisterebbe una normale raccolta – il canonico paperback – e per il quale 27€ sono invece tanti. Perché, se volete raggiungere un pubblico vasto e diverso, avete ignorato questa area “intermedia”?

Sì ma il “canonico paperback” è un prodotto tipicamente da fumetteria, che è un mercato secondario per la Bao rispetto a quello delle librerie di varia.

Non c’è il rischio che, alla fine, questa edizione possa essere interessante solo per i fan più accaniti?

Ne dubito. Nel senso: quelli a cui Orfani è piaciuto proprio tanto, forse lo compreranno anche in edizione Bao, ma quello a cui puntiamo è a venderlo a persone che Orfani non sanno nemmeno cosa sia. Del resto, la Bao vende un mucchio di libri che, fino a quando non vengono stampati e messi in commercio, il pubblico non conosce. È a questo che serve la comunicazione e dei bravi uffici stampa (cosa che tanto Orfani, quanto la Bao, hanno).

Perché, considerato che fra gli obbiettivi c’è anche quello di intercettare un pubblico più giovane (che si tiene ben lontano dalle edicole), almeno per Orfani non si è tentata la distribuzione anche in fumetteria?

Perché in fumetteria Bonelli Editore non ci può andare. Ci sono contratti e tutele da rispettare con le edicole. Contratti e tutele che, ovviamente, garantiscono vantaggi e privilegi. Quanto all’edizione Bao, in fumetteria ci arriverà, anche se non con un prodotto mirato a quel settore.

Specifico: non ci può andare con gli albi del mese. Poi la Bonelli, in fumetteria, ci arriva in maniera regolare attraverso il distributore Pan, alcuni mesi dopo. Certe fumetterie hanno vie loro per procurarsi gli albi Bonelli in “tempo reale”.

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Torniamo ai dati di vendita. La cifra del primo numero l’hai detta (50.000) e hai anche già risposto sul grado di soddisfazione. Quelli del secondo li conoscete? Qual è stato il calo (fisiologico) fra il primo e secondo numero: in linea con quanto vi aspettavate?

L’unico dato abbastanza sicuro che abbiamo è quello del primo numero.

Del numero due abbiamo solo proiezioni non ancora certe e non amo parlare su numeri ballerini.

In linea generale, sembra che l’andamento rifletta quello di Dragonero, con la differenza che noi costiamo un euro e venti centesimi di più (ma costa di più anche produrlo Orfani, quindi, siamo lì).

Il prezzo di 4,50€, di certo non ‘alto’ in assoluto, ma comunque superiore al consueto per un lettore Bonelli, può avere in qualche modo concorso ai risultati delle vendite?

Personalmente, credo che il prezzo abbia inciso molto. È un prezzo bassissimo se teniamo conto del reale costo di produzione di un albo del genere ma, di fatto, tra i periodici a fumetti in edicola, è forse il più caro (bisogna tenere conto che gli altri sono o altre testate Bonelli o riedizioni italiane di fumetti stranieri, che hanno costi di produzione molto più bassi e si possono quindi permettere un prezzo popolare) e questa cosa credo che abbia avuto il suo peso in termini di percezione per il lettore.

Poi, lo ripeto, 50.000 copie a 4,50€ è comunque un ottimo risultato, in termini di guadagno.

Una cosa importante che non sta emergendo: la tiratura. Che è stata di 120.000 copie per il primo albo, e che viene rimodulata via via che la miniserie progredisce, ottimizzando il punto di pareggio.

Prima hai parlato di diritti esteri. Quanto incidono nel bilancio della serie?

Dipende. Non è con i diritti esteri che diventi ricco, e questo vale per la Bonelli come per la Marvel.
Ma aiutano. Specie quando riesci ad allargare i tuoi orizzonti.

Orfani sarà tradotto in altre nazioni, oltre alla Germania? In fase di ideazione si è cercato di creare un prodotto più esportabile (e appetibile) all’estero?

La Germania è solo il primo paese in cui arriverà Orfani, ed è una piazza nuova. Se ne accosteranno presto altri, alcuni tradizionali per i fumetti Bonelli, altri inediti. Merito del colore e anche della doppia soluzione editoriale proposta (per capirsi: Mater Morbi, nella nuova edizione Bao, sta per raggiungere tutta una serie di paesi che nell’edizione originale non aveva raggiunto). E sì, ovviamente, sin dall’ideazione abbiamo tenuto a mente di creare un prodotto esportabile.

Digitale: ci avete pensato? Se sì, perché alla fine avete scelto…di no?

Ci hanno pensato e ci pensano. Non si è scelto per il no: si è scelto per il vediamo come va. Al momento, per i fumetti, non si è ancora creato un modello economico credibile. Il leader del settore è Comixology, che non riesce a generare guadagni e quando parla del numero di download annuali, si rifà sempre a cifre che comprendono quelli gratuiti (che sono il grosso del suo traffico).
L’alternativa è Amazon e il digitale per Kindle (tanto il dispositivo quanto la piattaforma), ma anche qui stiamo parlando di cifre molto piccole. A questo va aggiunto che non esiste ancora un dispositivo adatto per i fumetti. I tablet hanno schermi della misura giusta e hanno il colore, ma sono retroilluminati stancano gli occhi. Gli e-reader usano l’inchiostro elettronico non stancano gli occhi, hanno una buona resa per i fumetti in bianco e nero, ma non hanno il colore e hanno tutti formati piccoli, che penalizzano il fumetto.

Insomma, per il momento, manca una piattaforma tecnologica accettabile e manca il mercato. La situazione cambierà, ne sono sicuro, ma per il momento è questo. Comunque sia, di Mater Morbi è uscita una versione digitale su Amazon, edita da Bao. Orfani sarà pubblicato in digitale da Bonelli, quando lo riterrà opportuno.

A proposito di fruizione digitale: in rete girano copie pirata di Orfani. Anche recentemente ho sentito autori dirsi felici di queste presenze illegali. Gli argomenti che portavano: in fondo ampliano il raggio di diffusione, e non è detto che un lettore pirata sia per forza un lettore cartaceo perso (anzi, può guadagnarlo). Questo discorso vale anche per te?

Io ho idee molto vicine al copyleft, quindi che qualcuno scansioni e diffonda le mie cose non mi crea problemi. Mi spiace se lo fanno male (brutti gli scan del primo numero di Orfani che ho visto in giro). Detto questo, io penso che se qualcuno ti vuole “rubare” qualcosa, a parte che in qualche maniera te lo ruba, ma poi, se anche potessimo impedirglielo, non è che si trasformerebbe immediatamente in un acquirente. Penso invece che chi magari non era convinto del prodotto e non lo ha comprato, potrebbe cambiare idea leggendo le scan e poi potrebbe trasformarsi in lettore reale.

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  • Stefano Mabboni

    Ho letto da poco il numero uno di Orfani grazie proprio ad una scan illegale (di ottima qualità). Un fumetto del genere potrebbe essere la stessa casa editrice a distribuirlo gratis, perché è talmente bello che poi non vedi l’ora di avere pure il cartaceo.
    Mi spiace però scoprire che l’edizione da libreria avrà un costo così alto. Non metto in dubbio che il prezzo sia giusto, mi basta paragonarlo al costo dei libri in bianco e nero, però non mi renderà possibile comperarmi tutta la prima serie già uscita, per il momento.
    Un consiglio per chi volesse provare a leggere Orfani per la prima volta: per capire davvero di cosa si tratta leggete il primo numero, della prima serie o della seconda, così andate sul sicuro. Tutte le serie hanno sempre, secondo me, dei numeri in cui cala un po’ la tensione narrativa. Col primo numero invece andate sul sicuro, capite subito il livello qualitativo della serie.
    Ve lo consiglio un sacco, è un fumetto ma è anche letteratura epica!