Bonelli, da editore a brand multimediale

La principale novità emersa dalla storica conferenza stampa che Sergio Bonelli Editore ha organizzato una settimana fa, nella data simbolica del 26 settembre – tre anni prima, in quel giorno, morì Sergio – non ha a che fare con gli annunci relativi alle vecchie e nuove serie a fumetti, alle formule editoriali o ai suoi autori. La vera notizia è la trasformazione culturale che l’azienda Bonelli sembra avere avviato: da editore ‘puro’ di fumetti a produttore di contenuti multimediali.

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confbonelli

Uno scatto dalla conferenza stampa

Detta così, sembra incredibile, persino eccessivo. SBE era ed è, da ormai almeno quarant’anni, il simbolo per antonomasia del fumetto italiano, con le sue forze e le sue debolezze: peso della tradizione e forte identità, scarsa propensione all’innovazione e pigre dinamiche di cooptazione, gestione familiare ed elevata cura artigianale. Eppure, dopo decenni dominati dall’idea che il fumetto fosse un territorio autosufficiente in cui prosperare per continuare a produrre contenuti, immaginari e idee, SBE afferma di voler sì continuare con il proprio core business, ma anche di voler entrare direttamente in altri mercati dell’industria culturale: la televisione (con una serie di motion comics co-prodotta con Rai Com), la radio (con uno sceneggiato realizzato sempre con la Rai), l’editoria libraria (con il proprio marchio), il merchandising (con progetti non ancora resi noti), il digitale (e portando l’intero catalogo, sebbene con iniziative ancora di là da venire). Dal comunicato stampa che annunciava la nascita della nuova business unit “Sviluppo Proprietà Intellettuali”:

La volontà strategica della Casa editrice è quella di entrare nel campo delle produzioni multimediali – serie televisive, film, videogiochi, merchandising – direttamente o con partner italiani e internazionali, per valorizzare al meglio il proprio straordinario patrimonio di storie e personaggi amati dal pubblico in ogni parte del mondo.

Per chi ha trascorso anni (decenni) a discutere di questi possibili sviluppi con Sergio Bonelli stesso, imprenditore prudente ma anche circospetto verso tutto ciò che non era fumetto, vedere il ricambio generazionale prendere tanto presto il toro per le corna è stato, senza dubbio, un elemento di stupore in più. Anche se la vera sorpresa andrebbe vista altrove, ovvero nella serenità con cui la squadra ha lavorato per preparare questo passo. Come se fosse un percorso naturale, molto meno disruptive di quanto possa apparire. E lo stile della conferenza stampa, dinamica ma essenziale, dai toni professionali ma insieme familiari, ne è stata una buona dimostrazione. SBE, grazie alla solida fermezza di Mauro Marcheselli, traghettatore nel solco della tradizione, e a Davide Bonelli, l’erede silenzioso che ha pacatamente liberato le energie che premevano dentro e fuori le mura di via Buonarroti, sarà ancora “la Bonelli”. Anche se non sarà più la stessa azienda del passato. Nuove preoccupazioni nascono (incluse quelle della “vecchia guardia”, con alcuni autori e redattori piuttosto perplessi sulle prospettive future). Nuove sfide si aprono: i primi vagiti di una media company ‘fumettocentrica’, come da decenni sono, in altri paesi, aziende come Marvel o DC Comics, Dargaud o Glénat.

A incarnare il cambiamento guidato dalla proprietà e dal management – il ruolo capitato in sorte a Marcheselli, schietto e rispettoso pard di Sergio, che primo fra tutti vide in lui le capacità di ‘domatore’ dimostrate fino ad oggi – si ritrovano due persone tanto diverse quanto complementari. Da un lato Roberto Recchioni, autore con un’istintiva empatia per la ‘pancia’ dell’immaginario mainstream, alle redini delle più ambiziose e delicate sfide creativo-commerciali (Orfani e altre nuove serie in produzione, ma anche il restyling/reboot di Dylan Dog). Dall’altro Vincenzo Sarno, ex DeAgostini e, ancora prima, ex Kappa Edizioni, chiamato – insieme al fumettaro Giovanni Mattioli e al televisionaro Antonio Navarra – a dirigere la nuova divisione Sviluppo Proprietà Intellettuali, crocevia operativo per la realizzazione della nuova strategia aziendale. Proprio con loro due, a ridosso della conferenza stampa, ho voluto scambiare qualche prima battuta intorno alla nuova fase della lunga vicenda Bonelli. Un modo per avviare una discussione sulle prospettive e le sfide che si aprono per i marchi Bonelli – e su cui certamente torneremo a ragionare, e a tenervi aggiornati.

Intendere il catalogo Bonelli come un insieme di brand o property intellettuali è un vero e proprio passaggio concettuale. Che apre a nuove opportunità ma anche a problemi di messa a fuoco. Nel fumetto sappiamo che la property bonelliana che ha maggiore successo è Tex. Guardando oltre il fumetto, però, Dylan Dog mi pare un marchio con maggiori potenzialità. Quali sono le vostre valutazioni? 

Recchioni: Se parliamo in termini di potenzialità di sfruttamento, Dylan non vale più di Tex. Però Dylan offre la possibilità di essere un contenitore di storie infinite, che spaziano attraverso tutti i generi. Sclavi ha creato un personaggio in grado di attraversare tutti i generi, e quindi, con le storie di Dylan Dog puoi lavorare in qualsiasi media tu voglia declinarle: puoi tirare fuori un thriller, un horror, un sentimentale… Tex, per quanto sia un fumetto che io adoro, rientra nell’ambito del genere western. Molto caratterizzato, molto forte, molto specifico. E neanche un western molto declinabile, perché se fai un Tex spaghetti western, gli appassionati di Tex ti uccidono, giustamente. In questi termini, perciò, Tex è più limitato. Di contro, la forza di Tex è tale che, come per gli AC/DC, va bene che sia sempre uguale.

Nel momento in cui si riflette su quali prodotti produrre intorno a una property, c’è il tema del contenuto narrativo, ma anche quello del tipo di declinazione – di media – che può suonare più adatto.

Recchioni: Mettiamola così: da Dylan verrebbe fuori una splendida serie televisiva; da Tex un kolossal cinematografico meraviglioso. È quella la differenza, secondo me.

Questi due esempi sono entrambi prodotti narrativi. Cosa pensate guardando al di fuori dell’industria dei contenuti? Penso ad accessori o merchandising di altri settori merceologici.

Recchioni: Facciamo un esempio fantascientifico: io penso che l’hot toy di Tex venderebbe più di quello di Dylan Dog. L’hot toy è il giocattolo di lusso per antonomasia. Non credo che Tex, in quell’ambito, sia inferiore a Dylan. Se parliamo di declinazioni e contenuti, dico che Tex è un po’ più limitato, ma se parliamo di tutto ciò che merchandising e di quello che è da produrre fuori, Tex ha una potenza tale che ci puoi fare veramente qualsiasi cosa, a patto che sia fedele allo spirito. Tex vince sempre.

Capiamoci: sarebbe fedele allo spirito fare, per esempio, anche un paio di slip?

Recchioni: No.

Sarno: Esiste un percorso di tutela della property secondo il quale, se non lo attui, rischi seriamente di distruggerla. Tex e Dylan sono due property tra loro distanti, eppure molto simili. Tex, nel suo essere un cowboy, è già identificativo di un tipo di brand. Se vedi Tex, anche se non lo hai mai letto, sai già di cosa si tratta. Dylan ha una distanza maggiore da questo, perché è una persona vestita comunemente, e i suoi vestiti non danno un’identificazione del ruolo che può avere all’interno di un mercato. Quindi sono due percorsi diversi. Dylan però ha dalla sua l’essere parte del dna di una categoria di acquirenti estremamente prolifera oggi. Penso al pubblico composto dai nati negli anni Ottanta, che oggi hanno un potere d’acquisto fortissimo e non hanno limitazioni familiari. Hanno un margine di spesa altissimo su quella che è la “pulsionalità”. In quel senso, Dylan può arricchire categorie di merchandising che possono essere sia il prodotto domestico, come un puro apparel, per intenderci, che il prodotto per i fan, che può essere l’hot toy o qualsiasi prodotto con un livello di definizione tale da coinvolgere chi vive in modo passionale il rapporto con il personaggio.

Parliamo proprio di categorie merceologiche: ci sono, secondo voi, alcune aree merceologiche particolarmente pertinenti per ogni specifica property Bonelli, ed altre meno adatte? Avete già avviato qualche ragionamento di questo genere?

Recchioni: Io il giaccone scamosciato di Tex me lo comprerei! [risate]

Sarno: È un percorso che stiamo attuando realmente. Io credo che un vantaggio fortissimo della Bonelli, che la eleva rispetto a Marvel e DC, è di non aver fatto solo un genere. Marvel e DC fanno supereroi. Declinati in mille modi, in mille situazioni drammatiche, ma sono personaggi che indossano un costume.

Tra i generi, pur numerosi, di Bonelli Editore, c’è a vostro avviso qualche lacuna che potrebbe essere coperta, adesso che state ragionando in chiave diversa?

Recchioni: Sicuramente manca il romance. Manca l’idea di un fumetto romantico studiato bene, non un fotoromanzo. L’idea di un romance, tra l’altro, balugina nella testa di tutti da sempre. E forse manca anche uno sportivo. Una volta o l’altra bisognerà provare la strada dello sportivo.

  • filobus

    Bonelli non è un marchio, è una personalità

  • il rompifumetti

    Due considerazioni marginali: qualcuno dica a Sarno che, se è vero che Marvel e DC producono solo storie di gente in costume (e non è vero), è altrettanto vero anche che Bonelli produce solo storie di personaggi in divisa. Ha cambiato più costumi l’uomo ragno negli ultimi 10 anni che Tex in 60.

    In secondo luogo trovo interessante la chiusa di Recchioni. E’ vero che “mancano dei generi” ma, considerando il tentativo fallito della Barbato (cui la Bonelli stessa non ha voluto concedere la chance avuta poi con Star Comics) in tal senso e i rapporti tra i due (che non mi risultano essere esattamente di stima professionale reciproca), mi pare una bella frecciata verso la sceneggiatrice. Penso male? Sono gossiparo nell’animo? Ad ogni modo, speriamo che tutto questo sommovimento (col codazzo inevitabile di invidie, personalismi e competizioni interne sottaciute) ci porti leggere, almeno ogni tanto, anche buone storie.