Bonelli Le variant cover: un’ossessione non solo americana

Le variant cover: un’ossessione non solo americana

Di Blade Runner esistono almeno cinque versioni, tra director’s cut, final cut e altri cut vari. Ognuna differisce dall’altra per dettagli più o meno importanti. Chi ha visto il film sa che la sua bellezza sta proprio in quei dettagli, ed è normale che attorno a essi si sia creato un culto – e il documentario All Our Variant Futures lo ha raccontato bene. Negli anni, l’interesse verso le numerosi lezioni del film è cresciuto al punto da portare la Warner Bros. a inserirle tutte nell’edizione home video, in un’operazione che sta a metà tra il marketing predatorio e il recupero filologico.

Nel fumetto esiste una realtà simile, quella delle copertine alternative, le variant, che però di filologico non ha nulla. È un escamotage per vendere più copie, alimentando la monomania di alcuni collezionisti ossessivo-compulsivi, gli stessi che comprerebbero cinque versioni dello stesso film solo perché a una certa si vede Roy Batty ficcare i pollici nelle orbite del proprio creatore. È una pratica che il fumetto può vantarsi di aver tenuto a battesimo, poi estesasi ad altri tipi di pubblicazione che sfruttano la passione dei fan.

Variant Cover Man of Steel
Le due copertine del primo numero di Man of Steel: quella a destra è storicamente nota come la prima variant mai prodotta

Possiamo filosofeggiare sul fatto che le copertine alternative offrano al lettore una scelta e lo rendano partecipe alla progettazione grafica dell’oggetto. La realtà è che più della metà dell’industria fumettistica è costituita da variant. Di più, si è venuta a creare un’industria corollaria per la valutazione delle stesse.

I primi esempi esulano dall’idea di sfruttamento commerciale, confondendosi con l’idea di ristampa. Uno dei casi più citati risale al 1966, quando la Golden Record Company produsse cantastorie su vinile dei fumetti Marvel più popolari, allegandovi una ristampa dell’albo in questione, senza il prezzo di copertina. Al tagliando del pezzo sono legate le successive incarnazioni del concetto di ‘variant’. Tra il 1976 e il 1977 la Marvel alzò i prezzi degli albi di cinque centesimi e, come test, fece circolare in quattro città alcune testate con i prezzi maggiorati. Con la nascita delle fumetterie, gli editori dovettero ricorrere alle variant loro malgrado. Le fumetterie, al contrario delle edicole, non potevano farsi rimborsare dagli editori le copie invendute. Per evitare che i commercianti di fumetterie si spacciassero per edicolanti, Marvel e DC inviavano loro delle copertine diverse da quelle del circuito generalista. Anche in questo caso a cambiare era soltanto il riquadro del prezzo. Il codice a barre avrebbe iniziato ad assolvere alla funzione poco dopo.

L’anno zero delle variant, e in generale il momento spartiacque per l’industria tutta, fu il 1986. In quell’anno lavori come Il ritorno del Cavaliere Oscuro, Watchmen e Maus costrinsero i media a occuparsi di fumetti e l’interesse giornalistico verso fumetti rari che venivano venduti a cifre altissime crebbe di conseguenza. Molte persone iniziarono a comprare più copie dello stesso albo come forma di investimento a lungo termine, non capendo che la rarità dei pezzi era data dalla loro scarsa reperibilità, dato che per anni i fumetti erano stati pensati come un passatempo per bambini usa e getta.

Nel 1986, le fumetterie erano aperte già da qualche anno, e una nuova razza di lettori, i collezionisti, si era affacciata sul mercato. La DC Comics pensò di trivellare questi pozzi vergini. Fece uscire il primo numero di Man of Steel, la rivisitazione delle origini di Superman a opera di John Byrne, in due versioni, una normale e una soprannominata “da collezionisti”, per il solo circuito delle fumetterie. La Marvel arrivò poco dopo con una doppia copertina per Spider-Man Annual #21, l’albo con il matrimonio tra Peter Parker e Mary Jane. Nel luglio 1987, sempre la DC, con l’intenzione di rinnovare il proprio logo, distribuì delle versione alternative di due testate. Nessuna delle iniziative ebbe un impatto significativo, e la moda delle variant sembrava essere morta prima ancora di essere nata.

Varian Cover Legends of the Dark Knight
Le variant del primo numero di Batman: Legends of the Dark Knight

Per l’avvio vero e proprio del trend bisogna aspettare il 1989, l’anno d’uscita del Batman di Tim Burton. Per commemorare l’evento, La DC lanciò una nuova testata, la prima in cinquant’anni di storia editoriale, Legends of The Dark Knight. Le prevendite furono incoraggianti, e la compagnia decise di spingere la serie realizzando quattro variazioni della stessa copertina, con il solito strillone “da collezionisti”. L’insieme di questi elementi (numero 1, lancio mediatico, variant) fece vincere alla DC l’annata.

Colse così la palla al balzo Carol Kalish, addetta alle vendite Marvel che a fine anni Ottanta ripensò le strategie promozionali della compagnia. Attenta lettrice di Jay Conrad Levinson, il creativo che nel libro Guerrilla Marketing aveva coniato l’omonima idea di pubblicità, si fece amica i rivenditori con edizioni variant dello Spider-Man di Todd McFarlane. A seconda di chi si interpella, Kalish fu salvatrice e rovina del settore perché portò il discorso al livello successivo con le copertine gimmick.

Un distinguo è d’uopo. Di solito, nel calderone delle variant, si fanno cadere il repertorio di copertine speciali che però variant non erano, essendo di fatto l’unica copertina associata a un determinato numero. Queste erano le “gimmick” (“trovata”), cioè copertine appariscenti – olografiche, metallizzate, fluorescenti – usate per commemorare un evento e attirare l’attenzione di acquirenti casuali. A causare la bolla speculativa furono solo in parte le variant. Il grosso del lavoro lo fecero le gimmick, comprate a pacchi dagli investitori perché associate a una svolta narrativa, a un numero 1 o un anniversario. Non potendo più sfruttare oggi gli speculatori – comunque presenti, ma in minima parte –, negli anni ci si è spostati sulla fedeltà dei lettori duri e puri, disposti a ricomprare lo stesso albo plurime volte per non avere un vuoto nella loro collezione. Tra il 1990 e il 1995, la percentuale di variant sul totale dei fumetti distribuiti non superò il 6,50%. Quest’anno siamo al 62%.

In questo senso i primi anni Novanta rappresentarono il momento in cui gli editori capirono da che parte tirava il vento. Dopo il buon successo di Spider-Man (1990), la Marvel mandò in stampa un numero di The Incredible Hulk – che vendeva un decimo rispetto all’Uomo Ragno – con copertina verde fluorescente. Le vendite crebbero del 300%. I dirigenti capirono che non era il personaggio ad attirare, ma la copertina. Fu il Klondike.

Nel frangente successivo il reparto marketing della Marvel impartì una grande lezione: non c’è niente di sbagliato a replicare la funzionalità di un gesto, l’importante è che l’esecuzione di quel gesto sia unica. Ecco spuntare copertine metallizzate, cromate, dorate, fluorescenti, olografiche, lenticolari, in rilievo, imbustate, pop-up, sagomate a sbalzo. La neonata Valiant divenne il terzo editore per quantità di vendite grazie alla decisione dell’editor Jim Shooter di puntare sulle copertine gimmick. Lo stesso Shooter che era solito ripetere l’adagio di Stan Lee «se i fumetti sono buoni, si vendono da soli».

Variant Cover L'Uomo Ragno
Variant, italian style

La spirale di morte che è stata la bolla speculativa è stata ingigantita anche dai distributori. Per spazzare dal tavolo i giocatori minori e ottenere il monopolio, i due distributori più grandi degli Stati Uniti – Diamond e Capitol City – abbassarono la quota d’ordine minima (300 $), cosicché i collezionisti aspiranti venditori avrebbero potuto mettersi in affari con loro. Ed è ciò che fecero molti incauti lettori, avviando un loop perverso. Le fumetterie iniziarono a spuntare come funghi, drogando le vendite. Dalle 800 fumetterie del 1979 si arrivò, nel 1993, a circa 10.000 punti vendita, gran parte dei quali finirono in fallimento una volta esplosa la bolla. Gli editori aumentarono le tirature, foraggiando un pubblico inesistente. O meglio, il pubblico esisteva ma era in minima parte composto da gente che i fumetti i leggeva davvero. Si conta che ogni lettore reale avrebbe dovuto comprare 17 copie di X-Men #1 per far raggiungere all’albo il magico numero di otto milioni di esemplari venduti.

Gli investitori fecero affari sulla breve distanza perché va da sé che un esemplare presente sul mercato in tale numero è tutt’altro che pregiato. In un pezzo per The Weekly Standard, Jonathan Last racconta che da ragazzino si era fatto sfuggire il primo numero dei The New Teen Titans (1,25 $) e che lo aveva recuperato pochi mesi dopo per 25 $. Quando l’euforia svanì e i compratori si accorsero di aver acquistato carta straccia, la bolla implose. Sul mercato attuale, The New Teen Titans #1 è un pezzo che non vale più di un paio di dollari.

Proprio come allora, molti fumetti di ultima uscita hanno visto incrementale il loro valore sulla breve distanza, con la differenza che le basse tirature potrebbero giustificare il prezzo secondo un certo ordine di idee (=non esiste prezzo giusto o sbagliato, una cosa vale solo quanto sei disposto a pagarla). Quella di The Dark Knight: The Master Race #1 con un disegnetto originale di Jim Lee sopra o quella altrettanto rara di Star Wars: Vader Down #1 di Chip Zdarsky valgono al momento tra i 3.500 e i 7.000 dollari.

Dall’acme degli anni Novanta siamo passati attraverso un periodo di relativa morigeratezza piombando negli ultimi anni a una frenesia di copertine ancora peggiore degli inizi, se possibile. Con numeri, metodi e risultati diversi, certo, e forse è grazie a questi che il problema di una seconda bolla è stato scongiurato. Il Thriller dei fumetti, X-Men #1, anno santo 1991, vendette otto milioni di copie, anche grazie alle sue cinque copertine alternative, quattro delle quali, combinate insieme, formavano un’immagine panoramica. Lo scorso novembre il primo numero di Dark Knight III: The Master Race (numero di variant: 71) si è fermato a 400.000 e rotti esemplari venduti. Va da sé che quando le cento e passa variant di Star Wars #1 hanno fatto raggiungere all’albo il milione di copie vendute, nei primi mesi del 2015, in Marvel hanno fatto partire la caciara.

Variant Cover X-Men #1
Le quattro variant (la quinta era un albo con l’intera immagine divisa in ante) di X-Men # 1, l’albo da otto milioni di copie

Il grande ritorno delle variant cover ha inizio nel 2005, quando il vicepresidente senior alle vendite Marvel David Gabriel progetta una serie di copertine componibili per New Avengers #1 e seguenti. Sarà un lento bruciare che porterà le variant a diventare sangue e linfa di questo settore. Gabriel segue a distanza le orme di Carol Kalish, con metodi aggiornati al nuovo millennio. Vai di appropriazione culturale con le cover hip hop, impegno sociale contro il bullismo, crosspromozione con la LEGO o le baby cover di Skottie Young, responsabili dal 2012 di isterie di massa tra gli appassionati. Ma anche nuove strategie di mercato che hanno portato alla creazione di varie tipologie di variant. Ci sono, per esempio, le copertine alternative propriamente dette. Sono copertine equivalenti tra di loro, il prezzo è lo stesso, la tiratura pure. Le copertine A/B “lato chiaro/oscuro” di Star Wars sono l’esempio più calzante.

Un altro gruppo include le copertine sbloccabili che l’editore concede previo un certo numero di ordinazioni, a mo’ di incentivo. L’incentivo può essere in percentuale o in proporzione. Nel primo caso, l’editore chiede un ordine superiore a una certa percentuale rispetto all’ordine precedente per poter ordinare una certa variant. Un negoziante può ordinare la variant a tema hip hop di Black Panther #1 se mette in lista il 125% dei corrispettivi ordini di Doctor Strange #2. Quindi, se di Doctor Strange #2 hai ordinato 50 copie, per avere la variant dovrai ordinare 75 copie di Black Panther #1. E questo ti dà diritto a ordinare un numero variabile di copie della variant. Nel caso del quantitativo, una fumetteria deve ordinare un numero fissato di copie dell’albo per poter ordinare una sola copia variant dello stesso. L’esempio più immediato è Dark Knight III: The Master Race #1. Per poter ordinare una copia della variant disegnata da Jim Lee era necessario acquistare 500 copie dell’albo regolare (5.000 se si voleva l’edizione con uno sketch firmato). Sono copertine più costose e hanno una tiratura minore.

Variant Cover Star Wars #1
Tre copertine variant di Star Wars #1

Un terzo e più recente tipo di variant è quello delle cover esclusive, realizzate appositamente per certe fumetterie che stringono degli accordi commerciali con l’editore (accordi che spesso si riducono a “ti ordino quantità a sfregio de Il piccolo Gagà“) e sono ad appannaggio dei conglomerati più grandi come Forbidden Planet, Midtown Comics o Mile High Comics. È una sinergia che aiuta le vendite e permette la creazione di un tessuto connettivo tra le varie parti della catena economica. In Italia Bao ha fatto una cosa simile, producendo un’edizione di Kobane Calling, il nuovo fumetto di Zerocalcare, in esclusiva per i negozi Feltrinelli. Da noi succede con le libreria di varia perché non credo esista l’equivalente italiano di Midtown Comics. Anche se Bao è solita produrre cover esclusive per loro, questo dice molto sul peso che hanno le fumetterie in Italia e sull’attenzione che viene riservata loro.

E poi le copertine bianche, che sono a ordine libero – tranne evenienze rare. La prima in assoluto è datata 2002, anno in cui la Dynamic Forces pubblicò un’edizione alternativa della serie su licenza Masters of the Universe con copertina bianca, e furono poi Marvel e Dynamite Comics a popolarizzarle a partire dal 2007. L’ultima declinazione delle cover bianche sono quelle da colorare, della DC.

Variant Cover Michael Cho
Alcune variant disegnate da Michael Cho per Marvel Comics

Ogni compagnia ha il proprio modus operandi a riguardo. La Marvel è una grande utilizzatrice ma il primato spetta a IDW, che nell’aprile 2016 ha raggiunto il ‘record’ di più serie munite di copertine alternative. L’89% della produzione IDW di quel mese prestava almeno una variant. Seguivano Marvel, DC e BOOM!. Il dato interessante è che, se si va a guardare il numero effettivo di variant prodotte, si scopre che un colosso come DC aveva soltanto il 36% di variant sul totale di copertine prodotte, contro il 94% di Marvel e IDW. In pratica, quasi ogni uscita dei due editori presentava una variant (in realtà no, perché uscite come Black Panther #1 avevano una decina di copertine che staravano le medie).

Più restie Oni Press, Dark Horse e Image. Il boss di quest’ultima, Eric Stephenson, si è espresso con fermezza a riguardo: negli anni Novanta c’erano «troppi fumetti, con troppe copertine» e l’Image non vuole correre il rischio di una seconda bolla. Non che non ne facciano, ma ne fanno meno. Per quanto riguarda gli albi singoli, occasionali copertine A/B vengono stampate con l’avvallo dei creatori della serie. Sean Murphy, disegnatore di Tokyo Ghost, realizza da sé le eventuali variant: «Farlo fare ad altri è un costo che spesso non ripaga. Inoltre, le variant gonfiano artificialmente i numeri nascondendo i lettori reali. È una cosa molto anni Novanta e ci vogliamo andare con i piedi di piombo». Per il resto, l’editore vede di cattivo occhio le copertine a incentivo o quelle esclusive per le fumetterie. «Sono senza senso», ha detto Stephenson a SKTCHD. «Sono mezzucci a breve lunghezza che non aiutano la salute di una serie. Abbiamo constatato che gli ordini dei numeri uno di una serie con molte variant scendevano drasticamente già dalla seconda uscita. Non c’è supporto e non è una partnership fruttuosa». Proibiti sugli albi, questi espedienti sono invece utilizzati nelle ristampe in volume. Secondo Stephenson, sono un buon modo di allungare la vita dell’opera sugli scaffali e si possono ordinare senza grosse spese.

In Italia possiamo ufficiosamente datare l’avvio del fenomeno al novembre 1990, quando la Star Comics fece uscire a Lucca una versione da fiera di L’ultima caccia di Kraven. La mossa si ripeté negli anni successivi, sempre con volumetti Uomo Ragno-centrici. Nel finire dell’era Star Comics la testata mensile di Spider-Man divenne la vetrina per copertine olografiche, variant con allegati e sbrilluccichii natalizi. Play Press e Marvel Italia ci andarono giù pesante (la prima per distinguere, come si faceva all’inizio, le uscite da edicola e da fumetteria, la seconda per non essere da meno della casa madre), ma finirono presto la benzina e nei primi anni Duemila, nonostante l’arrivo di nuove etichette, vigeva il contegno. Oggi, oltre alla già citata Bao, i licenziatari Panini e RW Lion sono i maggiori esponenti delle variant e delle gimmick, in un’escalation che dal 2012 non conosce periodi di stanca: questo pratico specchietto pesca a tal punto nel marketing anni Novanta che vi sembrerà di sentire il modem comporre il numero di telefono; la tradizionalista Bonelli ci si sta bagnando i piedi. Pronti alla rese segnala che a livello di comunicazione c’è ancora da lavorare, ma le continue uscite di edizioni alternative blasonate (Gipi, Mattotti, Bilal) fanno intendere che sia una mossa che sta ripagando gli sforzi.

Variant Cover Uomo Ragno
La variant di L’ultima caccia di Kraven

Dunque, le variant sono una cosa buona o no? I rilievi mostrano che è una questione di prospettiva. Le reazioni dei negozianti raccolte da SKTCHD sono di segno alterno, alcuni lo descrivono come «un gioco divertente ma pericoloso» la cui fattibilità va valutata di caso in caso, per altri sono una fonte importante di reddito, per altri ancora una spesa non più sostenibile. Su The Beat, Brandon Schatz ha usato un linguaggio più duro: «Dove le variant dovrebbero essere trattate come un mezzo per creare un’ulteriore connessione tra il lettore e il prodotto, vengono invece usare come esca per i collezionisti o, peggio, come un ricatto».

Il problema evidenziato da tutti è che gli editori si stanno curando di coltivare collezionisti, non lettori, e stanno rendendo incerto il futuro mercato. Dopo il primo numero di qualsiasi testata, drogato un po’ dall’attesa, un po’ dalle variant e un po’ dal suo ipotetico valore collezionistico, gli ordini calano. Lo scorso autunno la Marvel ha provato a combattere la tendenza con una promozione volta a supportare i numeri 2 delle serie. «Volete sapere come continua? Non perdetevi il numero 2» era lo strillone adoperato. Un tentativo goffo che vorrebbe risolvere (peraltro in maniera sbagliata) un problema irrisolvibile, quello della numerazione. Tra i punti cruciali: il processo d’ordine, troppo convoluto per essere sostenibile, e il fatto che il lettore medio potrebbe essere talmente desensibilizzato dal concetto di variant da non capire nemmeno quando ne sta acquistando una. Gli editori stanno modificando i loro piani in base alle risposte del mercato. David Gabriel (Marvel) ha ammesso il problema facendo riferimento alle variant hip hop. «Abbiamo capito di aver fatto un’operazione troppo complicata», ha detto, specificando che gli ordini sono stati inferiori del 15-20% rispetto alle aspettative.

Se la salute a breve termine delle variant è la preoccupazione principale, l’argomento determinerà le prospettive future degli editori. Di fronte a tutte le opinioni, Gabriel mette un punto fermo: «Il fatto che ne stiamo parlando dimostra che sono importanti per l’industria e finché ci staremo attenti continueranno a esserlo».

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