Il business milionario delle Principesse Disney

Numeri alla mano, la parte più importante dell’industria dell’animazione è il merchandising. Il franchise di Cars, quello delle macchine parlanti Pixar, è di modeste proporzioni al cinema ma un colosso dell’industria ludica. Sempre nella famiglia Disney, il settore più remunerativo in termini di giocattoli è quello delle Principesse. Scomparse agli inizi degli anni Duemila, le eroine sono tornate a sgomitare per una fetta di mercato negli ultimi sei anni, quando Rapunzel e Frozen hanno riaperto la vena dell’oggettistica per bambine, un settore che vale 5 miliardi e mezzo di dollari – il secondo più lucrativo dopo i giocattoli di Topolino – grazie al folto partèrre di personaggi femminili creati dalla Disney tra gli anni Trenta e Novanta. Il solo merchandising di Frozen, all’unghia 532 milioni di dollari, ha assunto dimensioni talmente enormi da fare sistema a sé.

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Visto che non fabbrica i propri giocattoli, la Disney introietta i ricavi attraverso le licenze di produzione. Quella più danarosa è la licenza per realizzare bambole e action figure, in mano alla Mattel, che collabora con la Disney dal 1955 – e dal 1996 produce le versioni di plastica e stoffa dei suoi personaggi. Un business che ha assunto prominenza per l’azienda, dopo la discesa nel mercato del loro baluardo, Barbie, che in due anni ha perso il 20% delle vendite (ma coi suoi due miliardi resta ancora la punta di diamante dell’industria). Dal primo gennaio la licenza è passata di mano alla Hasbro, che già detiene i marchi Star Wars e Marvel e che ha sempre occupato gli scaffali ‘per maschi’ dei negozi (suoi Transformers, Magic e Nerf). «La mossa più decisiva della Hasbro in trent’anni di lavoro», l’ha definita Gene Del Vecchio, consulente del merchandising per alcuni studios hollywoodiani.

Il brand Principesse Disney nasce nel 2000 e riunisce in un’unica linea le principali eroine dei cartoni dello studio californiano (i primi, Biancaneve, Cenerentola, e quelli degli anni novanta). Prima di allora, unire personaggi di film diversi sotto un’operazione ombrello sembrava deleterio per i singoli film, i cui prodotti venivano reclamizzati soltanto nel periodo di uscita nelle sale. Il cast delle iniziali otto si è allargato a tredici e la prossima debutterà a fine 2016 (la polinesiana Moana, da noi chiamata Vaiana). Era un periodo in cui non serviva per forza un film o una serie tv per vendere dei giocattoli. Una necessità quasi obbligatoria ora, visto che le vendite di tutti i giocattoli senza un film o un cartone tendono a diminuire di anno in anno. I Transformers avevano un giro d’affari di 25 milioni nel 2000. Quattordici anni e quattro film dopo sono diventano poco meno di 400 milioni.

E quindi il processo cinematografico è saldato a quello dei giocattoli, a volte intralciandosi a vicenda (il design di personaggi e veicoli vari deve essere approvato con grande anticipo per permettere alle aziende di avviare la produzione dei relativi set da gioco, e questo può significare tempi più stretti e impossibilità di apportare modifiche in fasi successive). La Hasbro ha una propria divisione filmica e fa collaborare i cineasti con i design di giocattoli per assicurare una resa senza sbavature tra schermo e confezione. La Mattel non è stata altrettanto audace e, a parte i raffazzonati cartoni di Barbie, è dagli anni Ottanta che ha in sviluppo un film con bambola per antonomasia – l’ultima versione della sceneggiatura la sta scrivendo Diablo Cody, quindi siamo sicuri che a un certo punto Barbie dirà che dovrà «scodellare il fagiolo».

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Come racconta Bloomberg Business, le cause dello strappo tra Disney e Mattel (che pure continuerà a detenere le altre licenze Disney) sono diverse: dapprima, le vendite di Barbie in costante calo, che costringono la Mattel a dedicare le sue attenzioni alla bambola, per evitare ulteriori crolli. «Vedendo la Mattel concentrarsi sul marchio Barbie, Disney ha praticamente chiesto se avrebbero ancora prestato attenzione al loro brand». E poi un paio di scopiazzature che non sono andate a genio allo studio di Topolino. La stessa Barbie ha avuto per un lungo periodo una linea a tema fiabesco (con tanto di cartone direct-to-video) che si sovrapponeva alla licenza Disney; in più, nel 2013 è uscita la serie di principesse Ever After High (figlie adolescenti di Biancaneve, Cenerentola e altre), partita come serie di bambole streghe e poi modificata in corsa per evitare il doppione con un’altra concorrente. «Ma così ci siamo scontrati con la Disney» ha ammesso un ex-designer Mattel. I 53 milioni di dollari raccolti lo scorso anno da Ever After High non sono valsi lo sforzo, perché la Disney ha cominciato a cercarsi un altro partner in affari. Nel 2013 sono iniziate le trattative con Hasbro, che conduce spesso test per tastare il polso dei consumatori riguardo i marchi Disney. Su Star Wars, per esempio «i genitori, soprattutto i papà, tramandano l’amore per Star Wars ai loro figli come si tramanda il tifo per una squadra di calcio» dice John Frascotti, curatore della ricerca e sviluppo dei brand Hasbro. «Abbiamo un termine per indicare questo processo: risonanza emotiva transgenerazionale». La compagnia ha scoperto che le ragazze, le bambine in particolare, non sono attratte da vestiti e storie a lieto fine, «ma erano attratte da un brand che parlasse di amicizia e gentilezza». Dopo una licenza di prova, il merchandising per il film tv Descendants, nel 2014 la Disney propone di vendere l’intera linea delle Principesse.

Hasbro e Disney sono pronte per immettere nel mercato versioni ridisegnate di ogni singola principessa Disney. Le critiche verso una rappresentazione debole e da damigella in pericolo ha indotto le due compagnie a ripensare alle bambole più come a delle supereroine che a delle donzelle da salvare, sia nell’aspetto, sia nel marketing: più differenziazione tra le varie principesse – colori di pelle, altezze e fisici diversi, capelli più realistici, pose meno passive – e fine dell’egemonia delle big four (Cenerentola, La Sirenetta, La bella e la bestia, Frozen), con conseguente presenza più marcata delle ‘minori’ Mulan o Pocahontas.

E ora che le principesse sono uno dei cespiti più forti della compagnia, Andy Mooney, uno dei dirigenti Disney che ebbe l’idea della linea Principesse, si guarda indietro soddisfatto: «La fase in cui le bambine si vestono da principesse è un momento breve della loro vita, ma è un momento breve in un cui spendono un sacco di soldi».