Bonelli Benvenuta, concorrenza. L'editoria di fumetto ai tempi della libreria

Benvenuta, concorrenza. L’editoria di fumetto ai tempi della libreria

L’Italia del fumetto (in libreria) vive tempi interessanti. Il 2017 è stato l’anno dell’ingresso in scena di nuovi protagonisti, e il 2018 sarà l’anno in cui si inizierà a giocare la partita della competizione. All’insegna di una crescita che è destinata a proseguire ma che porterà con sé, inevitabilmente, le più diverse conseguenze di uno scenario competitivo: maggiore visibilità, “effetto bandwagon”, scontri e qualche delusione.

mondadori oscar ink

Nel mondo dell’editoria italiana il 2017 resterà un anno memorabile, con il boom di fumetti pubblicati da vecchi e nuovi marchi provenienti dalle fila della tradizionale editoria “letteraria”. Mondadori, Feltrinelli, La Nave di Teseo, Newton Compton, Giunti, il Castoro, Add, Iperborea: nulla di simile si era mai visto, nella storia italiana. Anche per la rilevanza degli attori in campo: Mondadori è di gran lunga il più importante gruppo editoriale nazionale (intorno al 30% di quota del mercato trade); Feltrinelli è il terzo (quarto nel trade), forte della catena di librerie leader per fatturato; La Nave di Teseo è un “editore puro” giovane e di medie dimensioni (circa 1% del mercato nel solo primo anno), ma di grandi ambizioni e catalogo d’eccellenza.

Con il loro arrivo il panorama del fumetto cambia volto come mai era accaduto: non più un mercato dominato da “campioni specializzati”, alla Bonelli e Panini, ma un mercato presidiato da quasi tutti i big e i meno big. La distinzione storica tra “editori” e “editori di fumetto” diventa perciò inservibile. Se un tempo, per un editore letterario, pubblicare fumetti era spesso un’eccezione, oggi suonerebbe insolito il contrario: un editore letterario o di varia che, nel 2017, non pubblica fumetti / graphic novel? Roba fuori dal tempo.

Chi seguisse l’industria internazionale del fumetto, poi, potrebbe avvertire un’aria di déjà vu. Sembra infatti di assistere a qualcosa di simile a quanto accaduto in Francia un decennio abbondante fa, quando nel mondo della Bande Dessinée dei vari Dargaud, Dupuis, Casterman, Glénat, Delcourt, L’Association, Cornélius – sull’onda del boom del ‘roman graphique’ – arrivarono in pochi anni Gallimard, Seuil, La Martinière, Lagardère/Hachette, Actes Sud, Grasset, Denoel e altri. La grande editoria libraria entrò, acquisì alcuni “editori specializzati”, ne gettò in crisi altri, stimolò un tot di aggregazioni e quel che ne uscì fu un panorama discretamente e serenamente – si fa per dire – rivoluzionato, con alcuni attori rafforzati e altri indeboliti. Un mercato editoriale, quello del fumetto francofono, che dal 2000 a oggi non ha smesso di crescere. E sebbene qualcosa sia andato perduto – insieme all’aumento dei titoli, dei prezzi medi e dei fatturati, i lettori sono diminuiti – di certo non si può dire che siano mancate opere di qualità ed una complessiva riqualificazione del settore, oggi più visibile, influente e “rispettato” di prima.

Quel che hanno portato il debutto dei marchi Mondadori Oscar Ink, Oblomov, Feltrinelli Comics, Newton Comics (Stigma invece arriverà nel 2018), il rilancio di Coconino Press e la crescita dei titoli fumettistici da parte di Giunti, Castoro, Add, Iperborea e altri, nuovi contendenti dell’attuale leader di segmento Bao Publishing, non è detto che sarà comparabile a quanto avvenuto Oltralpe. Ma le premesse per una discreta e serena – si fa per dire – rivoluzione ci sono tutte. Penso dunque valga la pena prepararci all’anno/biennio che ci attende, quanto meno con qualche spunto di riflessione: quali sono i primi segnali della trasformazione in atto? Alcune tendenze sono già evidenti ai lettori, e altre lo sono quantomeno allo sguardo degli operatori. Dal mio punto di vista mi preme sottolinearne almeno tre.

La grande transizione: dall’edicola alla libreria

L’industria italiana del fumetto, pure tra le più importanti e ricche del mondo, non è uguale alle altre per un aspetto fondamentale: il grosso dei titoli e del fatturato era e rimane legato ai prodotti per le edicole. Che non se la passano molto bene, come è noto da tempo e come è ben chiaro a diversi fumettisti preoccupati. L’arrivo dei nuovi marchi che ho ricordato, allora, rappresenta un cambio di passo epocale: i nuovi investimenti nel fumetto riguardano i prodotti progettati e distribuiti nelle librerie.

oblomov edizioni

La ragione dello sbarco in libreria di tanti editori letterari si spiega con i fatti: il fumetto detto-anche-graphic-novel registra tassi di crescita a doppia cifra per titoli, volumi di vendita e fatturati (intorno al +15% nel 2017 sul 2016, settore trade) superiore ad ogni altro segmento editoriale oggi. Gli editori vi arrivano dunque per una legittima necessità di business, che ha una logica chiarissima: nel “fumetto librario” ci sono nuove opportunità da cogliere, a differenza che altrove.

Difficile immaginare un sorpasso nei prossimi anni della libreria sull’edicola, non dico nelle copie vendute – l’edicola ne muove, a spanne, 12/15 volte tanto – ma anche solo nel fatturato. Tuttavia la distanza storica tra i due canali è certamente destinata a ridursi, complice sia l’andamento positivo delle vendite librarie rispetto alle calanti vendite in edicola, sia le politiche di costo e prezzo vantaggiose per l’economia libraria (i prezzo medio di un graphic novel è circa 5 volte un albo ‘bonelliano’), sia il ruolo delle librerie online. Detto diversamente: nel futuro del fumetto, in Italia, c’è da attendersi – volenti o nolenti – sempre più libreria e meno edicola.

Fare, produrre, vendere

La logica del business editoriale, per i nuovi entranti nel segmento graphic novel librario, comporta dunque alcune necessità: visto il trend positivo è arrivato il momento di produrne di più, di farlo subito (finché il trend è positivo) e di farlo ottimizzando al meglio i costi per esserci. A questa dinamica va aggiunta la spinta sui tempi dettata dal contesto digitale, in cui certi fenomeni editoriali e certe personalità autoriali si sviluppano in relazione alla loro circolazione in rete. Bisogna reagire rapidamente, oggi più che mai, ed anche scegliere cosa pubblicare ne risulta ovviamente influenzato. Produrre più fumetto, ma anche produrlo e venderlo più in fretta.

Bonelli Editore, storicamente visto come il più “lento” dei produttori di fumetto, ha capito che il discorso vale perfettamente per le edicole, e ha ideato un nuovo modello produttivo che, con alcuni prodotti come Cico a spasso nel tempo e Dragonero Adventures, ha comportato modifiche “rivoluzionarie” ai suoi processi abituali: meno pagine, formati snelli, team più ampi (e autori ‘guest’), per poter produrre in tempi nettamente più stretti.

Per gli editori librari, vecchi e nuovi, la stessa consapevolezza si sta traducendo nel puntare su autori visibili online, influencer co-autori, o temi da instant book. Niente di nuovo in editoria di varia, se non fosse per il fatto che il graphic novel, inteso come forma lunga e dalla lentissima produzione, si ritrova esposto a una pressione della rapidità che non è certo quella che aveva guidato gli alfieri del fenomeno, da David B. a Chris Ware, negli anni Novanta.

feltrinelli comics faraci fumetti

I graphic novel di domani nascono oggi, e devono quindi affrontare deadline ristrette, rispetto al passato, dalle necessità produttive delle nuove logiche di business. Il che pone qualche timore, inevitabile, sulla qualità: produrre svelto & bene è possibile, o forse no, se parliamo di libri di 200/300 pagine disegnate? Certo, la tendenza del “fumetto disegnato male” è una delle risposte culturali – la più pratica, e talvolta anche fertile – a questo nuovo ambiente competitivo: disegni semplici, immediati, magari pure sgangherati e in grado di ironizzare su questa pressione produttivista. Tuttavia, sebbene non sia un amante dei grossi tomi romanzeschi, devo riconoscere che per creare opere in grado di distinguersi davvero, come ha ben dimostrato il palmarès ‘lento’ di Lucca Comics & Games 2017, il tempo era e rimane un fattore determinante.

E il tempo riguarda anche la visibilità e il ciclo di vita del prodotto editoriale sugli scaffali. L’ingresso di gruppi dotati di vaste catene librarie come Mondadori e Feltrinelli, ne sono certo, offrirà maggiori e nuovi spazi ai fumetti nei punti vendita. Naturalmente le opere prodotte e vendute da gruppi integrati – editore + distributore + negozi – potrebbero risultare avvantaggiate rispetto a quelle prodotte dagli editori “puri”. Ma soprattutto, in un mondo del graphic novel sempre più inserito nelle logiche tradizionali della libreria, assisteremo a una crescente tensione al risultato entro i primi 15 giorni dall’uscita, come già avviene per l’editoria letteraria e di varia. I fumetti aumenteranno, questo è certo, ma non tutti avranno “pari opportunità”: a spuntarla economicamente saranno quelli dotati degli atout necessari a reggere le brevi finestre tipiche del commercio librario. Il marketing è destinato a contare sempre di più, così come lo sarà la forza di presidio dell’intera filiera, dalla produzione alla promozione alla vendita. Più ancora che in passato, non basterà stamparli, i graphic novel, per sperare che possano vendere più di un romanzo o un libro di poesie.

Tutti fan tutto

Nella grande corsa alla libreria, un altro effetto della Nuova Stagione Competitiva lo si può osservare già tra i titoli nei cataloghi degli editori. Alle specificità cui si era abituato il pubblico fino a poco tempo fa – a ciascun “editore di fumetti” il proprio “tipo di fumetto”, inteso come mix fra genere, formula, stile, formato e geografia – si sta sostituendo un nuovo profilo di editore che, intorno a qualche punto fermo, sforna titoli di ogni tipologia possibile. Tutti possono competere su tutto, o poco ci manca.

Un primo aspetto, quasi banale, riguarda le geografie produttive: i supereroi sono presenti in quasi tutti i cataloghi, così come i manga (grazie anche ai gekiga), i fumetti francofoni, le novità italiane o il vintage nostrano. L’editore di prodotti esclusivamente “americani”, “giapponesi” o “francesi” è un’idea non solo in crisi da una decina d’anni, ma oggi quasi estinta. Stessa solfa per i formati: basti notare come la stessa Bonelli si sia allargata al graphic novel (vari prodotti), al comic book (Dragonero Adventures) e all’album francese (Monolith). La stessa idea di “editore di graphic novel”, inteso come formato standard librario, non esiste quasi più: la varietà di formati in pancia, oggi, ad ogni singolo marchio, è la più vasta che il fumetto italiano abbia mai visto in tutta la sua storia.

NEWTON COMICS newton compton

Proseguendo oltre questi aspetti ‘tecnici’, guardiamo ai contenuti. In particolare non smette di colpirmi un fatto: il fumetto del passato, anche e soprattutto italiano, sta trovando una nuova fortuna. La stima critica per Gianni De Luca mi porta a citare la recente edizione Oscar Ink del Commissario Spada per prima, ma potrei riempire paragrafi di esempi: La trilogia di Buzzelli per Coconino, Agente Allen per Saldapress, Alack Sinner per Cosmo, Matticchio per Rizzoli Lizard, certi Tex e certi Dylan Dog per Bonelli, Carpinteri per Oblomov, Valter Buio per Star Comics, L’uomo senza talento per Canicola, il Maestro per Nona Arte, Giuseppe Bergman per Panini… Classici o vintage che dir si vogliano, i recuperi sono diventati una leva diffusa, imprescindibile e soprattutto normale. Il passato non è veramente passato nemmeno per i più contemporaneisti sulla piazza, e lo trovo un fatto molto positivo, perché non solo aiuta ad alfabetizzare i lettori più giovani, ma perché testimonia in generale dello spessore storico in un campo che troppo a lungo ha vissuto – complice la logica usa-e-getta dell’edicola – schiacciato sul presente. Qualche rischio su questo fronte, però, potrebbe esserci. E potrei riassumerlo brutalmente così: tra i recuperi potrebbero finire riedizioni approssimative, speculazioni meramente nostalgiche, opere irrilevanti spacciate per indispensabili.

E poi ci sono gli autori: l’epoca delle scuderie pare conclusa, sostituita dall’epoca dei professionisti “sul mercato”. Certo, rapporti stretti come quelli tra Gipi e Coconino o tra Boselli e Bonelli non mancano, ma categorie come quella di “autore bonelliano” (o marveliano, disneyano, coconiano…) nel senso di senso quasi esclusivo e simbiotico, pare ormai alle spalle. E gli editori nuovi entranti si caratterizzano per tutto eccetto proprio questo: le opere di gran parte dei fumettisti più attivi, oggi, si possono trovare in una gran quantità di cataloghi. Un bene, diciamolo: lo stesso autore trova spazi diversi presso editori diversi, che consentono di esprimere corde, stili, progettualità diverse (del tipo: con X un progetto più commerciale e con Y più personale, con Z uno più umoristico e con W uno più action, ecc.). Ma un bene non senza conseguenze problematiche: l’identità di catalogo si fonda ormai su cose ben diverse dal rapporto ‘simbiotico’ con i propri autori.

Autori al fantamercato

Proprio gli autori (italiani in primis) si trovano oggi al centro di una dinamica nuova, figlia delle nuove possibilità – più editori, potenzialmente disponibili a pubblicare di tutto – e della competitività ad essa connessa. Se lo scenario positivo spinge più editori ad alimentare i propri obiettivi di produzione, e dunque nascono nuovi “bisogni di materia prima creativa”, la posizione in cui si trovano oggi molti autori è la seguente: se tutti mi vogliono, le potenziali offerte di contratto si moltiplicano. Figaro qui, Figaro là, il fumettista italiano odierno ha davvero molte più possibilità di scelta rispetto a una manciata di anni fa, con meno della metà dei libri pubblicati in libreria. Si badi bene, questo non significa che si sia entrati in una fase di vere e proprie aste al rialzo alla francese/americana/giapponese. Certamente, però, siamo entrati in una fase di moltiplicazione delle offerte, richieste, proposte, opzioni.

Per autori con una nutrita produzione passata, la nuova fase offre la possibilità di rivendere diverse opere già edite a diversi editori, secondo le logiche della “linea editoriale” dello specifico interlocutore. In qualche caso fortunato significa persino tirare fuori dal cassetto quel certo lavoro rimasto inedito da tempo e che, finalmente, può trovare una sede. Per gli autori a caccia di finanziatori dei propri nuovi progetti, invece, lo scenario attuale consente di valutare, confrontando i diversi offerenti, non solo le condizioni economiche ma anche quelle contrattuali (durata, vendita dei diritti all’estero, possibilità di marketing e visibilità, opportunità crossmediali) e quelle “identitarie”: quali altri prodotti o autori compongono il catalogo, quali caratteristiche ‘culturali’ hanno, quale feeling con la squadra promettono…

Il risultato è che, come mi capita spesso di constatare con i più diversi autori ed editori (mainstream e non), si può dire che siamo entrati in una fase di “fantamercato” come mai se ne erano viste dai tardi anni Sessanta. Una fase in cui certi editori cercano e trovano, altri pressano e ottengono (chi il meglio, chi i fondi di magazzino), mentre certi autori iper-propongono (chi creando il desiderato, chi rifilando opere create in fretta e furia per monetizzare) ed altri tentano lo slalom per evitare di accasarsi con la compagnia che ritengono inadeguata. Una dinamica di domanda e offerta in cui si mescolano, talvolta con inediti paradossi, doppiogiochismi e strepitose opportunità artistiche o commerciali.

Esordienti allo sbaraglio

Una delle più affascinanti opportunità offerte dalla Nuova Stagione Competitiva, infine, riguarda i giovani autori. L’aumento della produzione di libri è ciò che serve ad aprire le porte a esordi che, se son rose, fioriranno in nuovi protagonisti futuri. Se negli anni Dieci abbiamo assistito ad un certo rinnovamento generazionale degli autori italiani, penso che nel prossimo biennio assisteremo a una nuova, piccola ondata di esordi che varrà la pena osservare con attenzione. Per diversi studenti neodiplomati di accademie d’arte o scuole di fumetto, la gavetta oggi sembra essersi accorciata, e le opportunità di pubblicare un libro possono arrivare davvero presto. Molto bene.

stigma akab

Eppure. La gavetta, intesa come pratica e allenamento, era e rimane necessaria. Se un nuovo editore a caccia di “materia prima creativa” trova un giovane promettente e lo mette subito sotto contratto per un libro, non è detto che il giovane sia pronto. Le ragioni dietro ad alcuni debutti sono davvero quelle dello scouting lungimirante, ma in altri casi prevalgono due diverse necessità: puntare su un esordiente perché meno costoso (o semplicemente ‘libero’ rispetto ad autori già impegnati), o selezionarlo più per la sua magari già affermata visibilità online che per il suo talento potenziale.

Il più delle volte gli esordi recenti – o quelli annunciati – nascono da un misto di questi fattori, e la visione idealista come quella cinica sono solo semplificazioni: da una selezione fondata sui puri costi, o sullo sfruttamento della leva social, possono anche venire – forse, perché no – ottime opere. La palla della responsabilità passa però in un campo difficile: la capacità dell’editor(e) di far maturare rapidamente il talento. E anche qui, nello scenario odierno di super-produzione, si annida un rischio: la concreta capacità dell’editor di turno di gestire questa intensa responsabilità da allenatore, mentre deve gestire una mole di altri titoli. Mettiamola così: gli esordi dei prossimi due anni potrebbero produrre diverse delusioni, ma chi ce la farà sarà davvero un atleta con straordinarie abilità agonistiche.

E quindi, benvenuta concorrenza?

Lo scenario che ho tratteggiato, dunque, è quello di una fase di piccole e grandi tendenze in atto che sono destinate a produrre una significativa trasformazione del panorama dell’editoria italiana di fumetto. Un cambiamento che potrebbe portare, nei prossimi anni, a un ulteriore scalino di crescita del mercato, soprattutto, a mio modo di vedere, se la spinta dei maggiori gruppi (Mondadori, Feltrinelli, Nave di Teseo) trainerà anche i pochi editori rimasti alla finestra (penso al gruppo Gems) e si tradurrà in una rafforzata spinta commerciale sul fumetto nelle grandi catene (le librerie Mondadori e Feltrinelli in primis). La più importante delle opportunità sarebbe quella di poter trovare, grazie alla pioggia di titoli e alla visibilità sugli scaffali, nuovi lettori provenienti da abitudini librarie extra-fumettistiche. Un pubblico che potrebbe trovarsi invogliato dalla maggiore capillarità dei prodotti nei punti vendita, o dalle strategie di un marketing frontline che spinga i titoli “caldi” o “di attualità”, sostenendo il fumetto ancora di più nel circuito della comunicazione, della pubblicità, della promozione in televisione o sui giornali.

Ma non sarebbe saggio escludere che questa nuova fase possa portare con sé anche nuove sfide, ombre e problemi. Un rischio potrebbe essere quello della sovrapproduzione: sempre più titoli, ma destinati a non trovare nuovi pubblici e a finire rapidamente nel dimenticatoio. Una fase già vissuta in Francia, per esempio, e che solo negli ultimi due/tre anni sembra essere rientrata con beneficio degli editori più accorti, finanziariamente solidi e attenti alla costruzione di un’offerta ben bilanciata tra new IP e classici, target giovani e adulti, strategie frontline e di catalogo.

Nel mentre, qualche editore o autore potrebbe però ritrovarsi fuori dal mercato. E se la fase di entusiasmo dovesse rivelarsi una bolla? A pagarne le conseguenze potrebbero essere infatti sia gli autori “saliti in carrozza” senza troppe garanzie, come gli esordienti rivelatisi mera “materia prima” usa-e-getta, sia gli editori meno attrezzati a resistere alle dinamiche della pressione competitiva. Se i titoli aumentano e si dovesse scoprire che non c’è “spazio per tutti”, i più fragili sarebbero certamente gli editori privi di nomi forti, ma anche quelli privi di volumi tali da stare nel circuito distributivo con tempi sempre più ridotti, o quelli deboli nel marketing, o quelli fragili commercialmente perché non “protetti” o fortificati dalla relazione privilegiata con le catene librarie.

Quel che è certo è che l’Italia del fumetto (in libreria) vive tempi interessanti. E nel prossimo futuro ne vedremo di ancora più interessanti.

piccolo festival del fumetto 2018 cremona

*Di tutto questo, e anche molto di meno, mi troverò a discutere domenica 21 gennaio a Cremona, nell’ambito del Piccolo Festival del Fumetto, in compagnia di Paolo Interdonato e Bianca Bagnarelli.

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