Le nuove major del fumetto saranno le aziende coreane di webtoon?

Le cose cambiano, sempre e per tutti. Pensiamo al fumetto. Quali sono le major che dominano, oggi, l’editoria di fumetto internazionale? E poi pensiamo al futuro tra dieci anni e oltre: saranno le stesse?

webtoon line
Immagine via Line

Oggi i lettori e i media tendono ad attribuire l’etichetta di major del fumetto alle americane Marvel Comics (che in dieci anni ha portato quasi 20 miliardi di dollari nelle casse di Walt Disney Company) e DC Comics e, quando sono in grado di orientarsi nel mondo dei manga, alle giapponesi Shueisha e Kodansha. Aziende che fatturano alcune centinaia di milioni di dollari l’anno, i cui prodotti sono noti e diffusi in quasi ogni angolo del pianeta. 

Se scendiamo sotto alla soglia dei 150 milioni di euro o dollari di fatturato – la soglia del Rapporto Wischenbart, che misura ogni anno il ranking delle prime 50 imprese editoriali del mondo – la platea si potrebbe allargare a marchi storici un po’ ovunque, dalla Spagna alla Francia, dagli Stati Uniti all’Italia (Sergio Bonelli Editore, of course). Per major, però, si intende un’impresa che possieda una fetta importante del mercato mondiale del suo settore: oltre ¾ del mercato globale della musica è in mano alle “Big six”; il cinema è dominato dalle (secolari, alcune) “Big five”; l’industria globale del videogame è più frammentata, ma comunque trainata da solo 7 aziende in grado di superare i 2 miliardi di $ di fatturato all’anno. 

Nel grafico che segue trovate una possibile fotografia del panorama più consolidato delle major nel fumetto internazionale. Certo, come sempre la sintesi non scioglie tutti i problemi di conoscibilità: alcuni dati sono pubblici e altri no; alcuni sono precisi e altri mere stime di analisti o giornalisti economici; scorporare il valore dell’attività editoria-di-fumetti è più difficile per quei marchi ormai fusi in gruppi conglomerati come Disney o AT&T, così come per molti publisher non “editori puri” di fumetto (il caso dell’italiana Panini o della francese Média Participations). 

Una panoramica però si può scattare, e ci permette di individuare una decina di major che si dividono il grosso della torta. Il valore dell’industria globale del fumetto, sul quale esistono solo (poche) stime, è compreso fra 5 e 20 miliardi di dollari (la mia stima è intorno ai $10 miliardi), e una decina di major ne detiene una quota superiore al 50%. Naturalmente si tratta di valori piccoli rispetto ad altri media – il gaming ha generato $178 miliardi nel 2020, il cinema in sala (esclusi tv e streaming) valeva $42 miliardi nel 2019, la musica (esclusi concerti, sponsorizzazioni e merchandising) 22 miliardi nel 2020 – ma quanto basta ad alimentare un’abbondante manciata di imprese rilevanti. Eccole:

Quello “fotografato” qua sopra, dunque, è il presente. Ma diversi segnali ci dicono che nel futuro davanti a noi ci sarà un ingrediente – un paese, un mercato, un centro propulsivo – il cui ruolo forse non è ancora ben chiaro a tutti: la Corea del Sud. Che non è solo il paese della band musicale più venduta al mondo (BTS) o della serie tv in streaming più vista al mondo (Squid Game), ma anche dei fumetti digitali più letti al mondo, i webtoon.

Segnali di k-fumetto, segnali di k-major

Il discorso sull’andamento del mercato internazionale del fumetto è complesso, perciò quella che vi presento ora è una raccolta limitata ad alcuni segnali – ovvero dati economici, dinamiche di business e tendenze culturali – poco osservati e poco raccontati dai protagonisti del mondo fumettòfilo. Tutto questo per rispondere in otto punti ad alcune domande generali che mi sembra utile porsi. Ovvero: 

  • cosa sta accadendo all’industria dei fumetti digitali sudcoreani, ormai noti a tutti (tranne ai Veltroni…) come webtoon
  • quale impatto stanno avendo le aziende leader in questo nuovo mercato? 

1. Il mercato c’è già (e cresce). 

Partiamo dalle dimensioni economiche complessive. E dal dubbio più profondo, del tutto legittimo per i meno informati: quando parliamo di mercato dei webtoon, intendiamo numeri seri e consistenti, o facciamo speculazioni fondate solo su nicchie futuribili che si svilupperanno forse, magari, chissà…? Un dato: il mercato del fumetto negli Stati Uniti vale circa 1,3 miliardi di dollari, quello francofono circa 600 milioni di euro, entrambi secondo le più recenti misurazioni relative al 2020. Un altro dato: quello dei webtoon è già arrivato a un giro d’affari vicino alle dimensioni del mercato americano. Si tratta infatti di un giro d’affari di $577 milioni nel 2019, $950 milioni nel 2020. Non serve aggiungere altro, se non una nota prospettica: l’industria dei comics USA ha oltre un secolo di storia, quella dei webtoon coreani ha solo un decennio. Potete deglutire.

2. Le aziende di webtoon cavalcano il fenomeno k-pop

Una delle notizie simboliche del 2021, in questo settore, è stato l’annuncio dell’espansione dei webtoon legati ai BTS, la band di maggiore successo al mondo, portabandiera del fenomeno k-pop, già al centro di una serie del “BTS Universe” nel 2019. Ma dietro al caso BTS si nasconde un fermento ben più vasto, con dozzine di operazioni che uniscono musica k-pop e fumetti coreani. Sono sempre più numerose, infatti, le band chiamate a realizzare colonne sonore e sigle per alcuni dei webtoons più popolari. E come dovrebbe essere ormai noto a tutti (lo hanno già capito bene persino alla Marvel), la musica coreana sta ridisegnando il mondo della discografia – e degli immaginari giovanili – globale.

Elaborazione tratta da Atlante della cultura, di Antoine Pecqueur, ADD editore (2021)

3. I webtoons sono già un mercato globale. 

Nel 2018 fece notizia il fatto che la app di webtoon Lezhin fosse stata scaricata più di quelle Marvel e DC per qualche settimana. A quella fiammata, invece, ha fatto seguito un’espansione costante. Solo con l’export – ovvero con i webtoon letti online ma fuori dal territorio coreano – nel 2020 si è potuto generare un giro d’affari di $65 milioni. Meno del 10% del mercato totale dei webtoon, ok, ma in aumento del +41% sul 2019; a questo ritmo, in un paio di anni, l’export di fumetti digitali coreani potrebbe valere 100 milioni di dollari. I fumetti italiani cartacei + digitali, nel mondo, dubito generino più di una o due decine di milioni di euro (sebbene sia difficile calcolare il contributo effettivo dei fumetti Disney di produzione italiana). Detto in altro modo: il fumetto coreano è già oggi – e parecchio – più globale di quello italiano.

4. Le future major dei contenuti.

Gli editori di webtoon erano, nel 2019, oltre 40. Alcune aziende, però, sono più importanti di altre: Naver Corporation e Kakao. Immaginatele come la versione coreana di un potente mix tra Google, WhatsApp, Facebook, Yahoo, Uber, Spotify, Revolut, WordPress, Quora… che, fra le altre cose, offrono fumetti digitali. I webtoon nell’orbita Kakao viaggiano sulle piattaforme KakaoPage (un tempo Daum), Piccoma e Tapas; Naver è invece la casa delle piattaforme Webtoon.com e Line Manga. Anche piattaforme come Lezhin o Toomics (la prima, finora, ad aprire in lingua italiana) hanno un’offerta e un pubblico significativi in patria, ma i numeri e le prospettive, ormai, sono dalla parte dei due contendenti Naver e Kakao.

Questi due gruppi, sfruttando la potenza di fuoco e i profitti dei loro servizi già affermati, stanno investendo in altri contenuti e aziende adatte a fare sistema con il mondo webtoon (esempio: Solo Leveling), come il settore delle fanfiction e web novel: Naver ha acquistato a inizio 2021 la canadese Wattpad per $600 milioni; Kakao nel 2021 ha speso $440 milioni per l’americana Radish.

Brian Kim, fondatore di Kakao, è ormai uno dei cinque individui più ricchi della SudCorea (per qualche settimana scavalcò persino l’erede maggiore della dinastia Samsung); il co-fondatore di Naver Lee Hae-jin è invece “solo” 19°. La visione complessiva delle due aziende è la stessa: dominare il mercato dei contenuti narrativi user generated, offrendo una specie di YouTube/Netflix non audiovisive e basate sui fandom. Anche perché “rispetto a film e serie tv” – ha fatto notare la stampa economica coreana – «webtoon e web novel consentono di penetrare nei mercati globali con costi di produzione relativamente modesti». 

5. Nuovi oligopoli digitali. 

Intendiamoci: il fenomeno webtoon porta con sé anche problemi, sia antichi che nuovi. Quello classico riguarda il trattamento economico degli autori: come qualsiasi piattaforma, anche quelle di webtoon trattengono commissioni sui ricavi dalle vendite. In media si attestano al 30%, ma spesso vengono caricate commissioni aggiuntive (fino al 15 o 20% in più) giustificate dalle aziende come costi di marketing. Risultato: Naver e Kakao sono state convocate in Parlamento per discutere di commercio di fumetti digitali, severamente contestate da vari deputati sulla questione commissioni, e invitate a scusarsi e darsi una regolata.

Non era una novità. Poche settimane prima era arrivata una critica persino più dura, rivolta al complesso delle attività di questi nuovi giganti tecnologici. Secondo diversi esponenti del governo e della maggioranza, Naver e Kakao potrebbero quindi costituire un problema nuovo, ovvero diventare “nuove forme di chaebol” (gruppi industriali tentacolari, gestiti rigidamente da ristretti clan familiari e politici), ha titolato The Economist, che richiedono maggiori regole e freni da parte dei legislatori. 

6. Gli editori coreani si stanno internazionalizzando… 

Agli scettici sull’impatto mondiale dei fumetti digitali coreani, infine, si può rispondere indicando due segnali della vera e propria “invasione” che ci attende. Il primo riguarda i contenuti: molti webtoon sono già diventati properties attrattive per le major globali di cinema, musica, tv (35 serie tv nel 2021 finora), videogames. Un esempio emblematico: Netflix ha già acquistato i diritti per trasformare in serie tv diversi webtoons, nel quadro di un investimento complessivo sui contenuti coreani di $500 milioni solo nel 2021. Il secondo segnale è più strategico e riguarda la distribuzione: le nuove major coreane stanno orientando il proprio futuro in chiave globale, preparandosi a penetrare in maniera sistematica i mercati mondiali.

«Ci aspettiamo che Kakao Entertainment diventi un’azienda di contenuti globale entro i prossimi tre anni» ha dichiarato il vice presidente esecutivo del gruppo, Jay Bae. Il dirigente incaricato da Kakao dello sviluppo dei mercati occidentali, Jayden Kang, è stato ancora più preciso: «lavoreremo per fare dei webtoon un linguaggio globale». Kakao è già in Giappone, Taiwan, Thailandia, Indonesia e da qualche mese negli USA, grazie alla sorprendente acquisizione per $510 milioni di Tapas, la più affermata azienda di webtoon americani (fondata però da un coreano, faccio notare). 

7. …e sono già entrati in Europa.

Da questo punto di vista Naver è ancora più avanti, avendo già fatto investimenti diretti in alcuni paesi. Nel 2019 avevamo raccontato la sua aggressiva campagna pubblicitaria negli USA; nel 2019 aveva peraltro lanciato la versione in francese (dove ha anche aperto un ufficio), nel 2020 quella in spagnolo e nel 2021 ha lanciato quella in tedesco. E questa espansione europea ha già portato risultati concreti: durante l’estate scorsa, Naver Webtoon è stata la app di fumetti più scaricata da Google Play Store in Francia, arrivando ad aggregare 2 milioni di utenti attivi al mese.

Il bello, per così dire, è che Naver non è la sola azienda di webtoon ad essersi già mossa tra Europa e America. Nel 2019 la coreana Kidari Studio, parte del gruppo industriale Daou, aveva acquisito il controllo della francese Delitoon, pioniere del fumetto digitale francofono, spingendo il fatturato 2020 a circa 9 milioni di dollari. RIDI Corp, leader di mercato negli ebook in Sud Corea, ha lanciato a fine 2020 la app Manta webtoon in lingua inglese, conquistando 2 milioni di download in 8 mesi grazie alla formula in abbonamento mensile a $3,99, e punta alla quotazione in borsa.

In luglio anche Toptoon ha esteso l’offerta alla lingua inglese. Anche Kakao è ormai prossima a lanciare la versione in lingua francese, e per farlo ha acquisito una società di localizzazione multilingue. Mentre le major televisive occidentali stanno penetrando in Oriente da ormai qualche anno, le major dei webtoon stanno penetrando i mercati occidentali da un paio di anni. Ma molto, molto in fretta.   

Intermezzo: quali sono i webtoon più seguiti?

Se le dinamiche industriali vi interessano il giusto, e volete sapere quali sono i webtoon più seguiti al mondo, benvenuti in un problema: la misurabilità. Per i webtoon, infatti, vale lo stesso discorso che riguarda Amazon, Netflix e tutti i prodotti fruiti online: i dati non sono pubblici, e quel che emerge è frutto delle divisioni comunicazione e PR delle aziende oppure si tratta di dati (imprecisi) prodotti da (poche) società che stimano le visualizzazioni con strumenti tecnologici sostanzialmente indiretti.

Nel nostro caso, per orientarsi, una risorsa inaspettata viene da Twitter. Perché? Perché questa azienda si è dotata di una figura manageriale dedicata al mondo kpop – Kim YeonJeong, Head of Global Kpop & Kcontent Partnerships – che in una recente conferenza in Corea del Sud ha condiviso i dati sulle serie webtoon più menzionate su Twitter nell’ultimo triennio (che non vuol dire le più visualizzate, ma in assenza di dati più affidabili…):

webtoon

Il fumetto occidentale rischia di perdere terreno – o solo un treno? 

E in Europa? Le piattaforme di webtoon europee sono ancora poche, e i publisher coreani sembrano avere già un vantaggio competitivo enorme. Anche perché, sul Vecchio Continente, si fatica ancora a vedere operatori non solo in grado di offrire una strategia chiara, ma anche di sostenere investimenti in linea con le ambizioni globali delle nuove major coreane.

Breve aneddoto personale. Nel 2018 conobbi una startup francese che si preparava a lanciare un servizio di fumetti digitali per app e web, fondata da imprenditori e programmatori con buone esperienze nel mondo tech francese e finanziata dal creatore di una delle più fortunate ed esportate serie animate francofone. Alcuni mesi dopo mi fu proposta una consulenza per lo sviluppo di una strategia per entrare sul mercato italiano. Definimmo gli obiettivi e le condizioni contrattuali, con l’idea di partire entro un anno, una volta lanciato il servizio. 

In un incontro, mi illustrarono il modello di business e la linea editoriale e, dopo avere ascoltato la visione generale – abbastanza in linea con l’idea di fumetti nativi digitali e mobile-first – chiesi di spiegarmi l’idea di offerta e di user experience della startup. La faccio breve: non ci trovai gli ingredienti che mi sembravano essenziali per offrire un’esperienza di lettura diversa da quella, di scarso successo, della prima generazione di fumetti digitali in ebooks e webcomics. Suggerii quindi che proseguire senza un serio confronto con il modello coreano sarebbe stato un problema serio, per il futuro del progetto. Mi chiesero cosa intendessi, spiegai qualche aspetto facendo degli esempi, e scoprii che conoscevano bene ComiXology o Izneo, ma molto poco il mondo webtoon. Ne avremmo riparlato. Tempo dopo, mi scrissero che erano quasi pronti al lancio in Francia. Una volta partita, però, la piattaforma non decollava. Ecco. Dopo poco più di due anni di vita, la startup chiuse i battenti. Era la fine di un’illusione imprenditoriale che non aveva tenuto conto, e da subito, delle diverse caratteristiche che hanno reso possibile l’affermazione dei webtoon. 

Dicevamo: le cose cambiano, sempre, per tutti – anche nel fumetto. E con l’ecosistema dei webtoon è arrivato il momento non solo di prendere atto di una novità, ma di confrontarci tutti sulle conseguenze. Le aziende coreane hanno sviluppato un modello di esperienza digitale, narrativa e visiva che rappresenta la più importante forza di cambiamento per il futuro dell’industria editoriale del fumetto. Le aziende del fumetto europeo, invece, sono ancora ferme, con solo qualche timido segnale di rincorsa. 

Dopo l’esperienza pionieristica in Francia di Delitoon (nel frattempo passata ai coreani), nel 2019 l’editore belga Dupuis ha inaugurato la sua piattaforma Webtoon Factory. Nel 2021 il gruppo Delcourt ha invece lanciato la piattaforma Verytoon. Anche in Italia si sono accese le prime luci: nel 2020 ha iniziato le attività l’agguerrita startup Jundo, e nel 2021 è partito TacoToon, progetto digitale di Edizioni BD. 

Nel frattempo, i publisher coreani investono in produzione di contenuti e in licenze; si espandono all’estero; fanno acquisizioni; conquistano i lettori delle quattro maggiori lingue nel Vecchio Continente; e continuano a crescere. La corsa alla conquista di un ruolo da major nel fumetto del futuro è già iniziata. E dalla Corea del Sud si vedono arrivare i nuovi campioni industriali. 

I webtoon potrebbero essere un treno in corsa su cui salire, per non perdere l’opportunità di traghettare l’ecosistema del fumetto attuale verso le sue nuove forme e i nuovi lettori. Oppure, il treno è già passato e, mentre eravamo distratti, lo spazio per passeggeri (publisher) non coreani è già terminato. Non mancano molti anni per capirlo. 

Anzi. Dopo giorni di ricerche e letture fra la stampa economica coreana e i bilanci trimestrali 2020/2021 di Naver e Kakao, ho raccolto dati interessanti, e riformulato il grafico che avete visto all’inizio. Il risultato: con una dinamica sviluppata grosso modo durante la pandemia, gli editori coreani di fumetto digitale sono già diventati major del fumetto mondiale.

Il futuro è già arrivato.

Disclaimer: i dati in questo articolo

I dati utilizzati in queste elaborazioni provengono da fonti quasi interamente pubbliche, ovvero bilanci aziendali e analisi di mercato, sono espressi in milioni di dollari e sono riferiti al 2020 (grafico 1) tranne i dati relativi agli editori coreani che sono riferiti dal Q3 2020 al Q3 2021 (grafico 2). I dati di fatturato degli editori giapponesi e coreani provengono dai bilanci delle rispettive aziende; quelli giapponesi riguardano il perimetro complessivo delle attività aziendali, senza scorporare le attività non-manga (perlopiù largamente minoritarie); quelli coreani riguardano il perimetro specifico delle attività definite “Content” (Naver) e “Story” (Kakao) nei bilanci delle ultime quattro trimestrali disponibili, senza scorporare le attività non-webtoon (minoritarie). I dati di Marvel Comics e DC Comics non provengono dai bilanci delle aziende capogruppo (Disney e AT&T) bensì sono stime indirette, calcolate sulla quota % di mercato definita da alcune fonti di rilevazione che offrono misurazioni del mercato di riferimento (ICv2, Comichron, Diamond Distribution). I dati di Média Participations (tra i marchi: Dargaud, Dupuis, Kana, Izneo, LeLombard, Urban Comics, Lucky Comics, Spirou, Blake et Mortimer), analogamente, sono una nostra elaborazione calcolata sulla quota % di mercato definita da alcune fonti di rilevazione che offrono misurazioni del mercato di riferimento (Livres Hebdo, GfK). I dati di Panini Comics, infine, non provengono dal bilancio della capogruppo Panini SpA, bensì sono stime provenienti da fonti di mercato.

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